Réussir Aviculture 01 février 2018 à 01h00 | Par Emmanuelle Bordon

Comment communiquent les antiviandes

L’UGPVB a souhaité évoquer les militants antiviande et explorer leurs stratégies de communication, lors de son assemblée générale.

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Manifestation d'associations antiviandes en 2017.
Manifestation d'associations antiviandes en 2017. - © D. Guimier /La Gazette en Yvelines

Déterminés à influencer notre société et sa législation, les militants antiviande sont avant tout des professionnels de la communication. C’est le sens de l’exposé proposé lors de l’assemblée générale de l’UGPVB (1) du 1er décembre dernier par Hervé Le Prince, de l’agence Newsens, au sujet de ces associations qui défraient régulièrement la chronique avec leurs vidéos "coup de poing ".

L’enchaînement des différentes phases du processus est toujours le même : capter clandestinement des images, les sélectionner pour produire une vidéo choquante, puis les diffuser, autant sur les réseaux sociaux que dans les médias conventionnels. On compte ensuite sur les internautes pour « faire le buzz » et pousser l’indignation à son paroxysme.

Si la recette fonctionne, c’est d’une part parce qu’elle cible toujours une entreprise ou une marque, plutôt qu’une filière. On personnalise la dénonciation des pratiques. C’est, d’autre part, parce que le procédé consistant à filmer clandestinement provoque un effet de transgression ; on filme ce qui ne l’a jamais été. Enfin, concernant les poules pondeuses, en les montrant dans leur cage on donne l’impression d’ouvrir ce qui est d’ordinaire une boîte noire, ce qui accentue l’effet de révélation. Tel fut le cas, quelques jours plus tard dans un élevage de pondeuses en cage des Côtes d’Armor. Le 11 décembre, une vidéo commentée par l’animateur Stéphane Bern montrait des poules déplumées et d’autres mortes oubliées, le tout filmé en gros plan. L’éleveur a aussitôt perdu son débouché.

Monétiser l’émotion

L’objectif est de convertir la réaction du grand public en adhésions et en dons. « On monétise l’émotion », explique Hervé Le Prince. Grâce aux fonds recueillis, les associations se développent et acquièrent de l’influence, soit sur le travail du législateur, soit sur les pratiques. Concernant les œufs, elles n’hésitent pas à avoir recours, outre les images, à l’envoi massif de mails et aux menaces, avec un succès tangible. Par exemple, après la diffusion de la vidéo accusant les œufs Geslin (voir encadré), Panzani a annoncé l’arrêt de l’utilisation des œufs cage d’ici 2 025. Même si cette décision est dans l’air du temps, la vidéo a été un déclencheur.

Cette communication, qui joue sur la surenchère de l’émotion, est efficace. En témoigne, par exemple, la progression de l’association L214. Son budget, de 5000 euros à sa création en 2008, est parvenu, en 2017, à trois millions d’euros. Aujourd’hui, elle compte en outre 29 000 adhérents et emploie 40 salariés.

Communiquer soi-même

" Se défendre de la communication accusatrice de ces associations, qui visent l’abolition totale de l’élevage, est presque impossible", explique Hervé Le Prince, qui observe un déséquilibre entre le côté offensif des militants antiviande et une certaine impréparation des filières d’élevage. Pour lui, la réponse la plus constructive serait d’ouvrir les exploitations pour montrer les pratiques réelles, de s’emparer des outils que sont les réseaux sociaux, de « prendre la parole ».

(1) Union des producteurs de viande de Bretagne

Benoît Geslin, PDG de l'entreprise Œufs Geslin, qui produit, transforme et commercialise des œufs en Vendée.
Benoît Geslin, PDG de l'entreprise Œufs Geslin, qui produit, transforme et commercialise des œufs en Vendée. - © E. Bordon

Benoît Geslin : le choc médiatique

Benoît Geslin dirige l’entreprise Œufs Geslin située à Chauché en Vendée. Celle-ci produit, transforme et conditionne des œufs, pour la table ou en ovoproduits. Elle emploie 150 salariés. Un matin de mai 2017, il reçoit l’appel d’un journaliste l’informant de la publication imminente d’une vidéo réalisée à partir d’images tournées clandestinement dans un de ses élevages. Dès le lendemain, les forces de l’ordre sont présentes devant son entreprise, ainsi qu’une douzaine de journalistes souhaitant l’interviewer. S’ensuivent un contrôle sanitaire et un audit diligenté par Panzani, dont il est un fournisseur. Comment limiter les dégâts sur l’image de marque de son entreprise ? C’est, selon lui, extrêmement difficile, et le déferlement médiatique provoqué par cette vidéo a été un choc pour toute l’entreprise. Six mois plus tard, il ne sait toujours pas comment les images ont été tournées. L’événement a, en outre, provoqué des tensions importantes dans les équipes, car chacun se demande qui a permis l’intrusion des militants dans les locaux.

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