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La haute valeur environnementale en quête de notoriété

Les planètes semblent alignées pour un développement de la certification HVE, mais elle doit séduire les consommateurs à l’heure où les allégations et logos « verts » n’en finissent pas de se multiplier et où le bio polarise l’attention.

Le nombre de certifications en haute valeur environnementale (HVE) a dépassé la barre des 1 500 certifiés au début de l’année 2019. Il a presque doublé en un an. Plus de 90 % des certifiés sont des exploitations viticoles. Le troisième niveau du dispositif de certification environnementale des exploitations né à l’issue du Grenelle de l’environnement entraperçoit un possible décollage. À la clé, l’opportunité de s’imposer à côté du bio comme l’autre voie alternative à l’agriculture conventionnelle. « Nous sommes à un moment charnière », estime Laurent Brault, en charge du développement de la HVE chez les Vignerons indépendants et au sein de HVE Développement (l’association nationale pour le développement de la certification HVE).

Les attentes des consommateurs comme accélérateur

Acquise en 2016, la possibilité de valoriser par un logo cet indicateur officiel de performance environnementale a constitué une avancée décisive. La demande sociétale pour des produits qui rassurent sur leur impact environnemental est désormais un fort accélérateur de développement. « Les États généraux de l’alimentation ont montré que la HVE était l’une des solutions pour répondre à ces attentes », a estimé Didier Guillaume, le ministre de l’Agriculture, en présentant le Guide de sensibilisation à la certification haute valeur environnementale destiné aux acteurs de la filière vins. Le ministre a lancé officiellement ce guide coconçu par le ministère, l’IFV et les Vignerons indépendants lors du salon de l’Agriculture, le 28 février dernier, sur le stand du ministère.

Suite aux États généraux de l’alimentation, la haute valeur environnementale entre dans l’objectif défini par le plan de filière vins d’atteindre 50 % d’exploitations certifiées en 2025.

« Grâce au contact direct que nous avons avec les consommateurs, nous avons pris conscience de l’intérêt de cette certification », explique Jean-Jacques Jarjanette, directeur général des Vignerons indépendants. Le syndicat a œuvré pour que d’autres filières s’approprient la HVE afin de créer un effet de levier. Aujourd’hui six filières sont engagées dans la démarche. Côté vin, la HVE peut désormais compter sur les démarches collectives au sein de coopératives, sociétés de négoce ou de régions viticoles (voir Réussir Vigne n°260 pour celle du syndicat des côtes-du-rhône).

La grande distribution se positionne

La démarche séduit désormais les distributeurs alors que l’offre de produits bio peine à suivre la demande. Agromousquetaires a été l’un des premiers à se positionner. « Nous mettrons sur le marché dès avril les premiers pains et les premiers millésimes issus d’exploitations partenaires certifiées haute valeur environnementale », a annoncé Christophe Bonno, directeur général d’Agromousquetaires à l’occasion des Premières rencontres de la haute valeur environnementale qui se sont tenues le 13 février dernier. L’enseigne va commercialiser neuf références de vins estampillées HVE dans sa gamme Expert Club totalisant 500 000 cols et issues de partenariats avec 46 exploitations viticoles. Système U lui a emboîté le pas en annonçant aussi des vins de marque distributeur certifiés HVE. Leclerc suit le mouvement et annonce un partenariat avec France Nature Environnement pour promouvoir la certification HVE dans le rayon fruits et légumes.

Didier Livio, associé de Deloitte développement durable, constate que la HVE entre désormais dans la stratégie de développement durable de ses clients qui figurent parmi les grands acteurs de l’agroalimentaire. Un constat qui le pousse à affirmer qu’elle est « à l’aube de la massification ». Et de prédire que « à horizon cinq à dix ans, la HVE prendra 50 à 55 % du marché, tandis que le bio montera à 25 à 30 % et l’agriculture conventionnelle représentera de 25 à 30 % ».

Se distinguer dans le foisonnement de labels

Reste que le paysage des certifications vertes s’est singulièrement densifié. Le niveau 2 de la certification environnementale des exploitations reconnaît pas moins de 49 démarches différentes auxquelles adhèrent 12 000 exploitations. Elles aussi ont envie de voir leurs efforts reconnus et valorisés. Parmi elles, les démarches Agriconfiance et Terra vitis.

Au-dessus de la mêlée, il y a l’agriculture biologique qui concentre toutes les attentions. Elle a pour elle la clarté de son message qui peut se résumer en peu de mots : pas de pesticides de synthèse. Le logo AB est reconnu par 97 % Français et le logo bio européen par 59 %. " Le bio a mis trente ans à être reconnu par les consommateurs ", considère Didier Livio. "Alors que le premier certifié haute valeur environnementale date de 2012 et le logo de 2016 », rappelle Laurent Brault. Si ce dernier est assez confiant sur l’attrait du logo « porteur de valeurs », il reconnaît que « HVE ça ne veut rien dire », et plaide pour que l’on se donne la peine d’énoncer les trois mots de haute valeur environnementale qui eux « ont du sens ».

Difficile de savoir à ce jour à quel point la HVE, axée sur la biodiversité, peut motiver le consommateur. Pas sûre qu’elle soit, comme l’est le logo AB, associée à une motivation santé, fort déclencheur d’achat pour le bio. Expliquer et synthétiser en un concept mobilisateur une démarche construite sur quatre axes (biodiversité, stratégie phytosanitaire, gestion de la fertilisation et de l’irrigation) est un impératif. Tout autour, des acteurs de plus en plus nombreux ciblent un message plus simple : le sans pesticide. Les annonces se sont multipliées lors du dernier salon de l’Agriculture, surtout dans la filière des fruits et légumes. Mais le collectif d’entreprises de fruits et légumes frais Nouveaux champs qui défend le label « zéro résidu de pesticide » se veut désormais transversal et a annoncé que des acteurs de la viticulture allaient le rejoindre. Si ce collectif explique que 50 % de ses membres sont engagés dans le dispositif HVE avec à ce jour 14 % de certifiés, il affirme par la voix de son président Gilles Bertrandias, que « la mention zéro résidu de pesticides est plus forte en communication auprès du consommateur ».

Ces démarches ne sont toutefois pas soutenues par les ONG, puissants relais auprès de l’opinion. L’affichage « zéro résidu » de pesticides a été dénoncé comme inexact et biaisant le choix des consommateurs dès mars 2018 dans une tribune par 15 associations environnementales dont Greenpeace, France Nature Environnement ou encore Générations Futures. Le texte invitait les consommateurs à promouvoir « une agriculture véritablement durable » en faisant le choix de l’agriculture biologique ou de l’agroécologie « qui réduit l’usage des pesticides et est maintenant reconnue par une certification environnementale officielle, la haute valeur environnementale ».

« Dans ce foisonnement de labels auquel le consommateur ne comprend plus rien, il est essentiel d’avoir un label public comme l’est aussi le label bio », plaide Didier Livio de Deloitte développement durable. Il appelle aussi de ses vœux un "plan de communication massif financé sur fonds d’État, européens et privés".

Mais pour que la haute valeur environnementale continue sur sa lancée, elle doit aussi être synonyme d’une haute valeur économique à travers une meilleure valorisation des produits pour les vignerons. Un défi de plus.

Un logo encore discret

« Il n’y a pas encore eu d’étude de notoriété de faite sur le logo compte tenu du caractère très récent de la démarche, et plus particulièrement de la création du logo disponible depuis seulement 2016 », explique-t-on au ministère de l’Agriculture.

Le logo portant la mention valorisante « Issu d’une exploitation haute valeur environnementale » commence à apparaître sur les bouteilles. C’est une marque commerciale ouverte à ceux qui fabriquent, commercialisent ou distribuent des denrées alimentaires transformées comprenant au moins 95 % d’ingrédients agricoles issus d’exploitations certifiées. Son usage est gratuit. Les Vignerons indépendants suggèrent qu’il peut s’utiliser façon médaille de concours, en macaron sur le col et pas seulement sur l’étiquette. Le simple logo Haute valeur environnementale est réservé aux documents commerciaux ou outils de communication de l’exploitation certifiée.

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