Réussir vigne 22 juin 2001 à 15h31 | Par Claudine Galbrun

Viticulture - Aprés une forte baisse des exportations françaises, comment reconquérir le marché britannique ?

2000 a été une année particulièrement difficile pour les exportations de vins français au Royaume-Uni (- 6 % pour les AOC, - 13,6 % pour les vins de pays, - 34 % pour les mousseux). La concurrence sur ce marché se fait de plus en plus rude et s´appelle "Vins du Nouveau monde".

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Faut-il baisser les bras ?
Selon un colloque organisé par l´Onivins, le 28 mars, la réponse est clairement non.I l y a dix ans, peu de consommateurs britanniques connaissaient les vins du Nouveau monde. Quatre pays européens se partageaient 87 % du marché des vins tranquilles, selon le CFCE (Centre français du commerce extérieur), dont 38 % pour la France et en 2000, ils ne représentent plus que 60 % de ce marché (26 % pour la France). Aujourd´hui, rien ne semble pouvoir arrêter l´essor des vins du Nouveau monde et en particulier celui des vins australiens (16,1 % du marché). Si les tendances actuelles se confirment, en mars-avril 2002, l´Australie devancera la France en volume. Et en valeur, l´échéance est proche puisque fixée à l´automne 2001, selon le CFCE. Pour combattre son adversaire, mieux vaut bien le connaître.
Comment les Australiens s´y sont-ils pris pour gagner ce marché ?
En premier lieu, ils avaient clairement défini leur objectif : conquérir ce marché, estime Michael Paul, directeur général de Destination wine compagny (joint venture de Sainsbury´s et Oddbins) et l´un des principaux responsables du développement des vins australiens au Royaume-Uni. Ils disposaient de structures commerciales de grande taille. "Ce qui leur a permis de travailler dans le secteur des bouteilles vendues entre 5 et 10 £, celui où l´on gagne de l´argent qu´on peut réinvestir en marketing", poursuit Michael Paul. Ils ont développé des relations très fortes avec les opérateurs et les leaders d´opinion britanniques. Les prix de leurs vins sont pilotés par le marché et non pas par la production ce qui leur permet de rester stables. Leur approche marketing a été dès le départ orientée vers le client avec un étiquetage en anglais, des noms de cépage simples, un packaging à forte personnalité. Tout ceci a donné d´excellents résultats.
"Le paradoxe du détaillant"
Pour autant, estime Michael Paul, "les vins du Nouveau monde ne sont pas invincibles" . Ils donneraient même quelques signes de faiblesse. "Leur offre est simple, voire simpliste. Le marketing générique n´est plus aussi fort qu´avant et ces vins se font entre eux une concurrence très forte".
La France peut donc relever le défi et elle a des atouts : diversité, complexité, tradition, proximité de marché. Mais toute stratégie devant répondre à un objectif, elle se doit d´abord de définir ce dernier. "Est-ce si important que l´Australie soit supérieure à la France ? Non, si c´est pour gagner une guerre de volume", estime encore Michael Paul. "Il faut rechercher l´équilibre entre simplicité et complexité et la France en la matière a déjà réalisé le plus difficile". Elle serait d´ailleurs en mesure de répondre au "paradoxe du détaillant" qui a cours au Royaume-Uni. Le consommateur est perplexe devant les linéaires chargés d´une multitude de vins. Le détaillant est alors tenté de lui offrir un choix plus limité mais dans ces conditions, le consommateur ira là où l´offre est la plus abondante. "Le consommateur britannique inconsciemment recherche la complexité". Pour Michael Paul, c´est très clair : "les vins du Nouveau monde offrent à ce consommateur de nouvelles possibilités de redécouverte des vins français".
"L´intransigeance de la qualité"
Mais "ces vins ne doivent pas décevoir ce consommateur britannique qui attend de chaque bouteille un moment de plaisir", explique Angela Muir, fondatrice de Cellarworld International (société de services pour l´industrie du vin). Cependant, les goûts des Britanniques sont différents de ceux des Français. Ainsi, un Anglais n´attendra pas d´un vin une typicité mais un goût qui plait et, dans 90 % des cas, il achète un vin pour le consommer de suite. Aussi, il faut lui offrir "un vin délicieux, apparenté à un produit de luxe et prêt à boire", indique Angela Muir. Pour arriver à cela, elle délivre un certain nombre de conseils. Ainsi, en matière de rendements et de sélection des raisins, la France doit progresser en qualité. Il faut des raisins "purs, sains et avec un goût intense". Le conseil vaut également pour la vinification "trop souvent négligée". Il faut en particulier, définir le style de vin que l´on veut obtenir à l´avance. La traçabilité doit être renforcée, les conditions de stockage améliorées. Pour elle, en France, "il reste trop de mauvaises habitudes bénies par la tradition. Il faut accepter l´intransigeance de la qualité. C´est à ces conditions que vous inspirerez aux acheteurs anglais l´envie de vous suivre".
Linéaire dans un magasin anglais ©G.Deloison

Linéaire dans un magasin anglais
Le consommateur anglais n´attendra pas d´un vin une typicité mais un goût qui plait et, dans 90 % des cas, il achète un vin pour le consommer de suite.

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