Réussir vigne 29 janvier 2003 à 13h38 | Par Claudine Galbrun

Vins de terroir ou « industriels » - Quelle voie choisir pour repartir à l´assaut du marché mondial ?

La filière viticole française s´interroge. Faut-il miser sur des vins dits « industriels », à l´exemple du Nouveau monde, ou continuer d´explorer les possibilités offertes par le terroir ?

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Y aurait-il d´un côté les bons, en quelque sorte, les artisans de la production du vin, garants d´une certaine tradition à la française et de l´autre, les méchants, capitalistes en diable et militant pour une libéralisation éhontée des pratiques vitivinicoles débouchant sur des stratégies de type agro-alimentaires ?

Les « vins de cépages des pays de France », une nouvelle catégorie de vins
Le problème auquel se heurte la filière viticole aujourd´hui est si ardu qu´il ne mérite certainement pas d´être posé en ces termes. Il est sans doute plus intéressant de se demander si l´offre française est apte à satisfaire le consommateur d´aujourd´hui et surtout, celui de demain. « L´irruption d´une viticulture intégrée par son aval nous bouscule et remet en cause une partie de nos certitudes », indique le groupe Cap 2010, auteur d´une note d´orientation stratégique. Une situation qui néanmoins, « ouvre le champ des possibles » et incite à se demander si, à côté d´une viticulture de terroir, il faut faire émerger une autre forme d´organisation apte à se frotter à cette nouvelle concurrence, basée sur une logique de marques nationales et internationales qui s´appuierait sur une nouvelle catégorie de vin baptisée pour l´instant « vins de cépages des pays de France », compétitive car débarrassée de toutes les contraintes pesant sur l´AOC. Cette catégorie pourrait être alimentée par une partie des volumes aujourd´hui revendiqués en vins de pays, voire par certaines AOC régionales.

En fait par tout ce que Jacques Berthomeau avait défini comme étant « le ventre mou » de la viticulture française. « Cette logique de marque fonctionne dans le secteur du vin », souligne Jean-Louis Piton, membre de Cap 2010. « On ne peut pas continuer à nier cela en France. Sinon celle-ci restera cantonnée à la haute couture. A moins que quelqu´un arrive à démontrer que dans trente ans, on sera encore capable de vendre 55 millions d´hectolitres d´AOC. Celle-ci ne peut répondre à tout. On a essayé. Et c´est ainsi qu´on a plus de 50 % de l´offre française à moins de trois euros ». Si les souhaits de Cap 2010 sont exaucés, cela va entraîner d´importantes modifications dans le fonctionnement de la filière. Il faudra ainsi en arriver à une gestion « moderne » de la ressource vin. Pour Cap 2010, cela suppose une préaffectation de chaque hectare de vigne à un type de production déterminé. Il n´est pas question de mettre en place « un carcan » mais « de donner de la lisibilité à la ressource pour que les produits à développer dans le cadre de marques puissent correspondre au profil défini par leur concepteur ».
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Manque de rentabilité du négoce régional
Autrement dit, vignoble et négoce au niveau interprofessionnel, par grand bassin de production, seraient donc obligés de se concerter. Prônant ensuite le « pilotage maîtrisé des vignobles avec une vision aval », Cap 2010 considère que cela ne pourra se faire que par le biais d´une « nouvelle approche des relations entre producteurs et entreprises ». Cela suppose une politique contractuelle qui partirait des accords d´entreprises existants pour élaborer un accord de branche. Le tout soutenu par les pouvoirs publics.
Certains ne manquent pas de souligner tous les défauts d´un tel dispositif et continuent de penser que la solution passe par un renforcement du système des AOC. Seulement, comme le soulignait Jean-Louis Piton, faute d´une exigence qualitative de chaque instant, le concept, en particulier celui des AOC régionales, est aujourd´hui galvaudé.

Dans une étude intitulée « Concurrence internationale dans le secteur viti-vinicole : quel avenir au modèle AOC ? », l´Inra considère notamment que si crise il y a en France, ce n´est pas le fait de l´AOC en soi, les vins de table et de pays étant les premiers exposés à la concurrence du Nouveau Monde et que l´intérêt stratégique de la France est de tabler sur une différenciation de l´offre par l´origine. « Le nombre élevé d´AOC, pourtant décrié, serait même un élément de marketing qui pourrait se réveler tout aussi efficace que la promotion privée d´une marque industrielle sans ancrage géographique précis », déclare Eric Giraud-Héraut, chercher à l´Inra, co-auteur de l´étude. Et de prôner une nouvelle organisation économique des AOC propre à développer des marques qui utiliseraient la notoriété de l´AOC régionale comme tremplin. « Aujourd´hui, il n´existe pas de négoce régional capable de valoriser à l´export les gros volumes d´AOC régionales, faute de moyens à investir dans le marketing car la rentabilité actuelle est insuffisante », estime Eric Giraud-Héraud, chercheur à l´Inra, co-auteur de cette étude.

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La production de vin de qualité nécessite des investissements coûteux tant à la vigne qu´à la cave. Or, si le négociant cherche à conclure des contrats avec un vigneron dans un but d´amélioration qualitative, pour se différencier de l´AOC générique par une signature ou par une marque, sont souvent remis en cause par l´existence d´un marché spot volatile (échanges réalisés en dehors de tout contrat), dont les cours varient indépendamment de la qualité du vin. L´offre et la demande étant la seule loi en ce domaine. Et selon l´état de ce marché, les motivations à respecter les clauses du contrat et notamment le prix contractuel, tant pour le vigneron que pour le négociant peuvent rapidement s´émousser. L´indexation du prix contractuel sur le cours du vrac ne résout rien. Le négociant afin de maintenir ses prix finaux et conserver ses clients, devra absorber d´importantes variations de marges alors même qu´il devrait investir à long terme en marketing et distribution pour valoriser sa différenciation qualitative. Résultat : les contrats sont souvent cassés et ni le producteur, ni le négociant ne sont en mesure de faire les investissements nécessaires au relèvement qualitatif des vins.

« La résolution de ce problème passe par une régulation prospective de l´offre. Ce qui permettrait de limiter les variations de cours du vrac. L´interprofession doit retrouver en la matière, un pouvoir de gestion et être en mesure de gérer de manière collective les quantités mises en marché », estime Eric Giraud-Héraud. Sachant que l´organisation commune de marché a mis à sa disposition les outils adéquats telle la possibilité de mettre en place des réserves qualitatives. Cela suppose que vignerons et négociants acceptent de discuter en interprofession des objectifs de vente à long terme et des demandes de droits de plantation mais aussi se concertent à court terme sur le niveau des rendements autorisés. Deux décisions qui sont aujourd´hui l´apanage des syndicats de défense des AOC. « Une fois les cours stabilisés, le négociant sera en mesure de contractualiser avec un vigneron, de lui proposer un prix supérieur au cours du vrac et d´enclencher une dynamique capable de rémunérer les efforts qualitatifs et marketings des deux contractants », indique Hervé Tanguy.

« Ce n´est qu´à cette condition que le négociant pourra alors expliquer auprès de la communauté financière le potentiel de création de valeur ajoutée que recèle filière et ainsi drainer les capitaux extérieurs nécessaires à son développement. ». Dans le premier cas, il s´agit de simplifier la prise en charge du contrôle économique de l´offre en AOC régionale par les interprofessions tout en réaffirmant les exigences de typicité. Dans le second cas de favoriser la commercialisation de vins de pays de France compétitifs, donc affranchis de certaines contraintes en matière de rendement et d´assemblage. Reste maintenant à savoir laquelle de ces stratégies de segmentation de l´offre la France privilégier en priorité. En tous cas, les relations amont/aval seront au coeur du débat. Débat qui n´est sans doute pas encore clos. Car, inévitablement, va se poser les questions du partage de la valeur ajoutée, des risques de standardisation des produits, d´intégration, de délocalisation des production, des rapports avec la grande distribution, voire même de l´avenir du négoce.

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Pour en savoir plus : voir Dossier de Réussir Vigne du mois de Décembre (nº82). 35 pages d´articles illustrés, de témoignages et de données chiffrées sont consacrées à ce sujet du partenariat entre l´amont et l´aval de la filière viticole.
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