Réussir vigne 19 novembre 2001 à 15h49 | Par Claudine Galbrun

Vins de marque - Une marque, des investissements « colossaux »

Créer une marque et l´entretenir a un coût. Selon les experts, il faut des moyens financiers qui oscillent entre « considérables, énormes ou colossaux ».

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«Seules des entreprises de taille suffisante peuvent faire émerger des marques, les promouvoir, les soutenir auprès d´une distribution de plus en plus concentrée », indique Jacques Berthomeau, auteur du rapport sur les vins français à l´horizon 2010. Pour Jean-François Mau, directeur général d´Yvon Mau, trois ou quatre groupes français en ont actuellement les moyens. Et il chiffre ces moyens : « Il faut disposer d´un réseau commercial minimal, et je pèse mes mots, de 50 millions de francs par an, pour employer une ou deux personnes par pays, ce qui n´est rien. Quant à une marque mondiale, pour participer au bruit publicitaire dans chaque pays consommateur de vins, c´est au moins 100 millions de francs par an. Pour les Français, c´est énorme. Pour les grands groupes mondiaux, c´est très peu. En France, on n´a jamais su donner aux entreprises les moyens de financer des marques. On considère comme secondaire tout ce qui est commercial et marketing. Il est temps de revenir à l´école. »
« De l´argent, de l´astuce et beaucoup de volonté »
« Le marketing aux Etats-Unis est perçu comme un investissement générant un retour. En France, c´est une dépense », indique Olivier Guerreau, directeur marketing de Gallo France qui se refuse toutefois à livrer le montant des budgets investis. « La dépense marketing n´a qu´un seul but : générer des ventes ». Christian Delpeuch, directeur de Ginestet, estime, quant à lui qu´avec 1 million de bouteilles, on est capable de financer une marque. « Le plus difficile est de commencer. Il faut énormément d´argent, d´astuce et de volonté. Après, la marque est capable de s´autofinancer. » Selon Eric Dulong, négociant à Bordeaux, « il est difficile de dégager plus de 2 francs par col car on se heurte au problème des coûts de production ». Ce qui n´est rien comparé à ce peuvent débourser de grandes marques de champagne. « Mumm investit chaque année entre 150 et 200 millions de franc, pour 10 millions de bouteilles, pour entretenir la marque. Et c´est encore insuffisant car il reste de nouveaux marchés à conquérir comme les Etats-Unis, l´Asie ou même l´Espagne », estime Jean-Marie Barillère, directeur général de Mumm. Et pendant ce temps, le budget consacré à la promotion collective des vins français ne dépassera pas, selon l´Onivins, 230 millions de francs...

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