Réussir vigne 30 novembre 2001 à 17h45 | Par Catherine Bioteau

Vins de marque - Jusqu´où iront les marques de distributeurs ?

Les vins de marque sont un passeport pour l´export. La grande distribution française n´est pas en reste avec ses propres marques qui progressent régulièrement depuis cinq ans.

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«Hier nous pensions que les MDD auraient assez peu de prise en France. Aujourd´hui, nous nous apercevons qu´elles représentent une part de marché en grande distribution de 25 % en valeur, et sans doute 29 % en volume », indique Jérôme Villaret, directeur du service économique d´Inter Rhône. Pour Bernard Guibert, responsable des achats vin chez Carrefour-Prodis, ces MDD (pour marques de distributeurs), sélectionnées et promues par les grandes et moyennes surfaces (GMS), servent de borne à une catégorie de vins, de repère pour la ménagère. Il les définit comme « des vins de qualité moyenne vendus à un prix moyen et présentant le meilleur rapport qualité/prix dans leur famille de produit. »
Les MDD prennent même souvent le pas sur les marques nationales. « Les marques, type Malesan, Baron de Lestac, se développent moins en France que sur le marché international, confirme Bernard Guibert. Chez Carrefour, elles représentent moins de 10 % de nos ventes et elles n´évoluent pas. » La faute en reviendrait aux places limitées sur les linéaires face au nombre de vins référencés, et au fait que les enseignes ont tout intérêt à investir sur leurs propres marques plutôt que sur celles d´un autre.
Et à l´avenir ? En Grande-Bretagne, les MDD atteignent déjà 60 % des ventes de la grande distribution. Doit-on s´attendre à la même proportion en France ? « Le problème n´est pas le même, rassure Bernard Guibert. Le consommateur français est connaisseur, il a moins besoin d´être éduqué et guidé. Il est avant tout « zappeur » et veut découvrir de nouveaux produits et de nouveaux goûts. Il achètera à la fois des vins de marque et des produits de terroir, de tradition. » Thomas Leclere, acheteur vins du groupe Auchan, confirme que marques et domaines sont complémentaires sur les linéaires : « Les marques structurent les fonds de rayons et permettent de répondre aux opérations de promotion de par leur volumes importants ». Les châteaux et domaines apportent la diversité.
L´objectif est cependant au développement des MDD notamment chez Carrefour et Auchan, avec des conséquences pour la production en amont. « A terme, prévient Bernard Guibert, toutes nos MDD seront certainement sous forme de contrat filière avec les producteurs, à l´image de ceux que nous avons passés pour les vins de Laudun, d´Amboise et de Corse. Nous assurons ainsi au consommateur une traçabilité totale du vin, de la vigne au linéaire, donc plus de sécurité. »

Repérage sur les linéaires : 4 types de marques de distributeurs
1- Les marques qui s´affichent sur les étiquettes, comme « Le club des sommeliers de Casino ».
2 - Les marques de nom différent de celui de l´enseigne, comme la marque « Pierre Chanau », d´Auchan (Chanau est un anagramme d´Auchan). Seule la collerette mentionne « sélection Auchan ».,
3- Les marques repère sur lesquelles l´enseigne n´est signalée que discrètement sur la collerette, comme chez Leclerc.
4- Les marques réservées, embouteillées par le fournisseur en exclusivité pour l´enseigne, comme la marque réservée Carrefour en AOC gaillac. Leur politique commerciale est cogérée entre le fournisseur et le distributeur.

Source : Inter Rhône.

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