Réussir vigne 12 novembre 2001 à 15h43 | Par Claudine Galbrun

Vins de marque - AOC, Marque privée ou collective. Qu´est-ce qu´une marque ?

Daniel Lernould, spécialiste en marketing, livre ses définitions des marques pour le vin. Et son analyse sans concession.

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«La France viticole entretient la confusion au niveau des marques car elle travaille essentiellement avec des marqueurs », explique Daniel Lernould, directeur du cabinet conseil en recherche marketing et communication Answers.
Il y a d´abord la marque-espace représentée par le terroir. « C´est par exemple, la Provence, le Beaujolais, Chablis ».
On trouve ensuite la marque-garantie. « Ce sont les grands crus, les crus classés, les premiers crus qui apportent par rapport à la première catégorie une garantie supplémentaire ».
Troisième type : les marques-signataires qui appartiennent à des négociants qui représentent plusieurs vignobles et travaillent beaucoup à l´exportation.
Quatrième catégorie : la marque-signe qui est le cépage « inopérant en France mais incontournable à l´international ».
Enfin, dernière catégorie : les marques -marketing, celles tournées vers le consommateur, le bénéfice. « En France, il n´y en a quasiment pas. Or, les jeunes, non initiés à la culture du vin n´ont pas de repères . Sans culture, la marque- espace ne suffit pas.
Ce que nos concurrents du Nouveau monde ont trés bien compris ». Pour Daniel Lernould, il y a urgence. « Les Français doivent foncer dans le marketing, d´autant plus que c´est ce qu´attend la grande distribution ». Et de souligner que les Australiens, « qui ont tout compris au marketing », jouent à travers les étiquettes, sur le registre des sensations, de l´émotion, du désir, de la séduction. « Bref : le stylé. Tandis qu´en France on en est encore au vieux vignoble, au château-gravure moyenâgeux ou triomphant dix-neuvième siècle, quand ce n´est pas le petit village trés `cheap´. »
Et pourtant, les pistes existent. « Il faut aller vers les nouveaux comportements tels le world food, l´after hours et en finir avec l´immobilisme et la bêtise des vignerons français ». Bordeaux et sa campagne ultra-sexy, « poly-sensuelle avec une nana en lingerie pourpre embrassant un type à poil », a su réagir, estime encore Daniel Lernould. « Oui, il faut mettre le paquet et jouer le french charming ». Tout cela se passe en Grande-Bretagne, car une telle image ne serait pas acceptée en France. « Chez nous, on en est encore aux portraits de vignerons. »

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