Réussir vigne 15 mars 2007 à 17h03 | Par Marion Ivaldi

Marketing - Difficile partenariat entre le vin et le sport

Le sponsoring sportif est peu pratiqué par la filière à cause de la réglementation. Cependant, des tentatives ponctuelles sont lancées.

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Loi Evin oblige, le sport est peu investi par la filière viticole française. Pourtant, parce qu´il véhicule des valeurs de convivialité comme le vin, le sport est un terrain de communication intéressant pour la filière. « Le vin ne peut pas faire du sponsoring sportif », explique Yohan Castaing, de l´agence marketing Alcyon Consulting. D´une part la loi Evin interdit toute apparition visuelle d´une marque de vin à la télévision, d´autre part les sommes nécessaires sont énormes ce qui ne met pas ce genre d´opération à la portée de toutes les entreprises.
Un rôle de fournisseur
Différentes formes de communication à travers le sport sont tout de même mises en place par des entreprises de la filière, se transformant pour l´occasion en fournisseur d´un événement sportif. « Ce procédé s´apparente alors plus à de l´évènementiel qu´à du sponsoring », estime Yohan Castaing. C´est le cas de nombreux champagnes. A l´image de Nicolas Feuillate qui est fournisseur de courses de bateaux (notamment, la solitaire du figaro) ainsi que de marins (Roland Jourdain.). Il est aussi impliqué dans le rugby avec le Club de Biarritz, le Stade toulousain et de la Ligue II. " Il s´agit de nous associer à des valeurs comme l´esprit d´équipe, l´engagement de soi ainsi que de toucher des prescripteurs ou réaliser des ventes ", explique Florence Bougault. C´est aussi un moyen de développer ses relations publiques en invitant des clients ou des personnalités sur des évènements.
Ce type d´association peut néanmoins toucher le grand public. C´est le cas du Comité national du Pineau des Charentes qui investit chaque année les deux restaurants du salon nautique du Grand Pavois. " Il s´agit d´un partenariat qui court depuis de nombreuses années. Nous distribuons un verre de pineau aux clients des restaurants en guise d´apéritif. L´objectif est de faire la promotion du pineau auprès d´un public de non-connaisseurs en provenance de la France entière ", explique Claire Floch, du Comité national du Pineau des Charentes.
Le Fruité Catalan sponsorise l´équipe de rugby des Dragons Catalans qui compte Stacy Jones parmi ses joueurs. ©Les Vignerons catalans

La signature par un sportif
" Une autre voie développée par la filière est de faire signer sa cuvée par un sportif. Il s´agit-là précisément de l´inverse du principe du sponsoring. On paie une personne pour que les valeurs qu´il incarne soient associées à une marque tandis qu´un sponsor paie pour que sa marque soit associée aux valeurs portées par un événement ", ajoute Yohan Castaing. " Ce principe peut fonctionner à condition que la marque soit bien installée ", ajoute-t-il. Quelques caves et négoces utilisent ce procédé. Producta produit la cuvée Bernard Laporte, entraîneur de l´équipe de France de rugby. Il s´agit d´un gaillac en blanc sec, doux, rouge et rosé qui s´est vendu à 500 000 cols l´an dernier. Producta lance en février un bordeaux conditionné en bib 3 l portant également une double signature : celle de Bernard Laporte, et celle de " marque repère " de Leclerc.
Suivant les traces de Producta, la cave de Labastide de Lévis a lancé au printemps dernier une cuvée Yannick Jauzion, ? centre du stade toulousain et du XV de France, en blanc perlé, rouge et rosé. " Vendu en coeur de gamme à 3,95 euros/bouteille, cette cuvée a représenté 200 000 bouteilles l´an dernier ", indique Nicolas Laurier, responsable de la communication de la cave. Cette dernière développe des animations dans les supermarchés avec la présence du joueur pour des séances de dédicaces. " Par ailleurs, nous sommes fournisseurs de certains clubs de rugby pour les repas d´avant et d´après match. Ces opérations nous offrent des retombées commerciales importantes car la plupart des dirigeants des clubs pro ont des liens avec l´agro-alimentaire ou la grande distribution ", indique Nicolas Laurier.
La cuvée Bernard Laporte, produite par Producta, est proposée en bib depuis cette année. ©Producta

Sponsoring à l´étranger
Le sponsoring sportif au sens strict du terme est donc peu pratiqué par la filière. Pour le mettre en oeuvre, les entreprises françaises doivent montrer des projets à l´étranger. Les Vignerons catalans viennent récemment d´annoncer leur soutien aux Dragons Catalans, équipe de rugby à XIII. Une première pour une entreprise française. Les Dragons Catalans sont la seule équipe étrangère à participer à la Super League en Angleterre. " Le Fruité Catalan s´affichera sur les maillots d´une équipe qui a les mêmes racines catalanes que nous ", explique Christophe Palmowski, directeur marketing des Vignerons Catalans. Ce sponsoring vise à accroître la notoriété de la marque en Angleterre. " Le rugby est le sport le plus diffusé après le foot en Angleterre. Nous nous associons donc à un sport qui a un vrai poids populaire. Les plus grandes enseignes de la distribution anglaises sont impliquées soit dans le championnat soit dans une équipe ", ajoute Christophe Palmowski.

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