Réussir vigne 29 février 2008 à 12h07 | Par Claudine Galbrun

Etude américaine - Le prix d´un vin créerait le rêve du consommateur

Le prix élevé d´un vin influence directement le plaisir que générera sa dégustation.

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Le rêve pourrait avoir un prix si l´on en croit les résultats de l´étude menée par Antonio Rangel, professeur d´économie à l´Institut californien de technologie, et son équipe. Ils ont demandé à 21 consommateurs volontaires de déguster cinq bouteilles différentes de vin et de noter leur préférence. La dégustation s´est faite à l´aveugle, la seule indication donnée étant le prix de la bouteille.
Sans le leur dire, les chercheurs ont présenté deux fois le même vin mais une fois étiqueté de son vrai prix et une autre fois d´un prix fantaisiste. Ils ont également proposé un vin à 10 dollars mais dont le vrai prix est de 90 dollars, puis un autre coûtant en magasin 5 dollars mais étiqueté pour l´expérience à 45 dollars. En plus de récolter les impressions subjectives des consommateurs, l´intérêt de cette étude a été de mesurer de manière objective les réactions des consommateurs en scannant leur cerveau afin d´analyser la zone réputée coder le plaisir suscité par la dégustation.

Le plaisir de la dégustation serait directement influencé par la perception - notamment dépendante du prix de la bouteille - qu´a le consommateur de la qualité du vin. ©P. Cronenberger

Plus c´est cher, meilleure est la note
Les résultats sont sans appel : les volontaires ont attribué les meilleures notes aux vins les plus chers. Une préférence aussi démontrée par la mesure de l´activité du cerveau : plus le prix de la bouteille est élevé, plus le plaisir de la dégustation est intense. Certes, indiquent les chercheurs, la qualité d´une expérience de dégustation dépend du produit lui-même et du statut du dégustateur, s´il a soif ou non par exemple. Mais ce que montre cette étude est que le cerveau lui-même réagit à des critères parfaitement subjectifs. Ainsi, l´imaginaire qu´évoque le prix de la bouteille, le désir peut-être d´appartenir à un groupe social d´élite, le sentiment de luxe influenceraient directement l´analyse du plaisir de la dégustation par le cerveau.

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