Réussir vigne 03 septembre 2018 à 11h00 | Par Terroir Conseil & Performance (1)

Comment limiter sa dépendance client ?

Avoir un gros client est souvent confortable, si tant est que les marges soient suffisantes. Mais c’est aussi, et peut-être avant tout, un risque. Voici comment le limiter.

Abonnez-vous Réagir Imprimer
Expédier toute sa production sur un seul marché n'est pas une stratégie viable à long terme.
Expédier toute sa production sur un seul marché n'est pas une stratégie viable à long terme. - © Patrick Cronenberger

Quel est le contexte de départ ?

Un vigneron en cave particulière a trouvé un marché export au Canada, qui a une croissance à deux chiffres sur les quatre dernières années. Alors que son challenge, cinq ans auparavant, était de limiter la part du vrac vendu au négoce, le vigneron est maintenant dans une phase où la demande excède son offre. Le monopole atteint jusqu’à 60 % du chiffre d’affaires total. La trésorerie est confortable, les marges sont au rendez-vous, même si les discussions de prix avec le monopole canadien sont parfois tendues. Par peur de se faire déréférencer, le vigneron préfère fournir l’ensemble des quantités demandées au détriment des clients historiques qui ont pourtant des marges meilleures, et de la qualité du produit, qui gagnerait à avoir un élevage plus long. Sa stratégie est de repousser le point de rupture avec le monopole canadien, tout en sachant que la situation est très fragile.

Quels sont les principaux problèmes ?

Le vigneron est « coincé ». Il sait que son marché canadien s’arrêtera (et certainement brutalement), mais son seul levier est d’augmenter ses prix, au risque que la demande s’arrête précisément pour cette raison ! Et surtout, il délaisse les clients historiques qui perdent confiance. Le vigneron est dépassé par la situation et reste passif vis-à-vis du risque de dépendance.

Quelles sont les solutions ?

La première piste aurait été de créer une activité de négoce, pour progressivement basculer le marché canadien vers du négoce. Cette stratégie n’est pas sans risque (il faut que le marché l’accepte) mais permet néanmoins une certaine flexibilité en cas d’arrêt de la demande. Mais faute de produit disponible, cette solution n’a pas été mise en œuvre.

Le vigneron est en revanche redevenu plus proactif sur ses marchés historiques. Il a rencontré les clients et agents pour définir avec eux quels seraient les objectifs de développement si le produit était disponible. Une fois le panorama précisé, il a eu confiance dans une solution de repli avec le (re) développement de ses marchés hors Canada, et a annoncé une légère hausse de prix pour le marché canadien pour lequel il était alors prêt à perdre des volumes.

Comment mesurer l’action ?

L’élasticité aux prix n’est jamais purement mathématique. Pourtant, sa mesure qui est déterminante. Avec son agent au Canada, le vigneron a suivi, mois par mois, la baisse de consommation et a littéralement piloté la hausse de prix pour que la quantité globale vendue au Canada baisse en 18 mois.
Ce n’est pas une solution garantie : certains produits peuvent se vendre davantage malgré un prix en hausse, et a contrario le passage de certains seuils peut se traduire par des baisses radicales. C’est pourtant une alternative plus prudente que de ne rien faire, surtout lorsque la trésorerie le permet. Faute de quoi, le vigneron n’aurait pas eu d’alternative simple lors de l’inévitable arrêt de son débouché canadien.

(1) Cas pratique réalisé par Loïc Perrin, directeur de Terroir Conseil & Performance en Vallée du Rhône

- © Infographie Réussir

Réagissez à cet article

Attention, vous devez être connecté en tant que
membre du site pour saisir un commentaire.

Connectez-vous Créez un compte ou

Les opinions émises par les internautes n'engagent que leurs auteurs. Réussir vigne se réserve le droit de suspendre ou d'interrompre la diffusion de tout commentaire dont le contenu serait susceptible de porter atteinte aux tiers ou d'enfreindre les lois et règlements en vigueur, et décline toute responsabilité quant aux opinions émises,