Réussir porc 21 octobre 2004 à 18h08 | Par Claudine Gérard

Viande de porc - Selon une étude de l´Inra, les promotions font vendre

Une étude publiée par l´Inra prouve qu´en GMS, les promotions concernent 50 % des ventes de viande de porc. Elles multiplient les ventes par 6 et servent aussi à ces enseignes à conforter leur image.

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Les premiers éléments d´une étude de l´Inra(1) démontrent l´intérêt des promotions dans les ventes de rôti et de côtes de porcs. Les achats seraient multipliés environ par 6 sous l´effet des baisses de tarif. L´information est de taille quand on connaît l´importance de ces promotions. Selon Pascal Mainsant, auteur de l´étude, « l´offre promotionnelle est très importante pour ces produits carnés basiques ». Elle concernerait 50 % des volumes traités annuellement en rôti de porc et côtes de porc, comme d´ailleurs les côtes de boeuf. Les taux de réduction de ces produits sont le plus fréquemment compris entre 20 et 30 %.
60 % des spécialités phytosanitaires vont passer en produits « dangereux pour l´environnement ». ©P. Forget


Au profit des enseignes et des producteurs
« Tout se passe comme si les réductions qui communiquent bien devaient dépasser un certain seuil, de l´ordre de 20 %, pour avoir un impact en termes d´impulsion », note l´auteur qui constate que, en simplifiant la réalité, le rôti de porc est vendu en GMS à 2 prix : le « fond de rayon », et la « promo ». Or, ces promos ont à la fois un effet sur l´acte d´achat, « l´effet impulsion » qui fait que le consommateur va choisir le produit plutôt qu´un autre, et sur les quantités que ce consommateur va acheter. Et l´étude l´a quantifié, l´effet « promo » multiplie en moyenne le nombre d´achat par 6 ! « Ce chiffre est étonnamment élevé, et il faut le considérer avec prudence, mais il témoigne encore de l´effet puissant d´impulsion des promotions en GMS », ajoute P. Mainsant. Dans le cas du rôti de porc, par exemple, il a mesuré l´impact précis des promotions : l´effet d´impulsion, qui pousse le consommateur à choisir ce produit, explique les deux tiers de l´augmentation des ventes.

Et s´ajoute à ce choix le fait que cet acheteur en achète plus, ce qu´on appelle l´effet d´alourdissement, qui représente l´autre tiers. Cet effet est d´ailleurs favorisé par l´effet « caissettes familiales » des côtes de porc.
A qui profite ce phénomène ? Aux enseignes et aux producteurs. Aux enseignes d´abord, car « les promotions sont des communications pour gagner en part de marché », souligne le rapport. En effet, cette pratique, basée sur « l´artifice » d´un double prix - celui du fond de rayon et celui de la promotion - « serait en réalité au seul service de la communication de l´enseigne, en fait de son image de discounter », analyse Pascal Mainsant qui juge que ces promotions, pour une part importante, sont faites à marge brute nulle, ce qui le conduit à penser que l´autre moitié du volume de vente, elle, est écoulée à marge brute double de la marge moyenne annuelle du produit en question. « D´où le succès du Hard Discount qui, ne faisant pas de promotion, lui permet d´annoncer qu´il est toujours 30 % moins cher ! »

« Lorsqu´un client achète à 30 ou 50 % moins cher, il garde en mémoire une trace de cette bonne affaire qu´il associe inévitablement à l´enseigne », analyse l´auteur qui ajoute que les promotions ont accompagné la croissance et la concentration des enseignes françaises de la grande distribution. Mais les promotions constituent aussi un outil de régulation de l´offre et de la demande. « L´impression à propos de la saisonnalité des promos est qu´on est plutôt dans une logique d´offre à écouler », conclut Pascal Mainsant. Toutes ces analyses sont encore provisoires, mais ne sont ni évidentes, ni invraisemblables, et l´on restera prudent. « Mais de telles données ne peuvent que laisser à penser qu´en matière de produits » non segmentés « comme le rôti ou les cotes, c´est bien toujours le prix qui conditionne le volume des ventes. »

(1) : Les offres promotionnelles selon SNM détail. Les achats à prix réduit selon Secodip Ménages. Mainsant P. Inra. 18-05-2004.

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