Réussir porc 20 décembre 2007 à 14h32 | Par Dominique Poilvet

Consommation de viande fraîche - Le marketing au secours de la viande de porc

Les Français consomment nettement moins de viande de porc que leurs voisins allemands et Espagnols. Mais leurs pratiques peuvent évoluer, notamment en utilisant des techniques de marketing pour la viande fraîche.

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Les Français consomment en moyenne 34,5 kg de viande de porc par habitant et par an. Vingt kilos de moins que les Allemands (54 kg) et les Espagnols (57 kg), les champions d´Europe en la matière. Y a-t-il un espoir de voir les habitudes des Français changer, et que la consommation de porc évolue à la hausse ? Peut-être, selon certains spécialistes qui participaient le 23 octobre dernier à Rennes à une journée d´informations organisée par l´Ifip. Ce sont notamment les ventes de viande fraîche qui sont ciblées, même si elles ne représentent actuellement que 30 % de la consommation totale de porc en France. Depuis six ans, la consommation de viande fraîche est en baisse constante. Valeurs nutritionnelles méconnues, image d´un produit trop gras, viande de « fond de rayon » à faible plus-value pour les GMS dans lesquelles 83 % des volumes sont commercialisés.
Vincent Legendre de l´Ifip. ©D. P.

Selon Vincent Legendre, ingénieur au pôle économie de l´Ifip, la viande de porc souffre de l´absence de démarches marketing capables de mieux la valoriser, et donc de s´affranchir du critère prix. « Les consommateurs ont des attentes multiples, qui peuvent être exploitées pour apporter de la plus-value aux produits », résume-t-il. Des attentes qu´il cite : aliments santé, sanitairement sécurisés, de bonne qualité organoleptiques, pratiques à utiliser, et issus de production éthiques. « Elles sont nombreuses, un même individu peut souvent changer d´avis, et cela offre de nombreuses possibilités pour y répondre, souligne-t-il. Mais cette diversité est aussi un formidable levier de développement, en ayant des approches différentes et une multitude de segmentations possibles ».
Stéphane Gouin de l´Agrocampus de Rennes. ©D. P.

50 % de la viande fraîche est vendue en promotion
« Il existe un potentiel pas toujours bien valorisé », estime de son côté Stéphane Gouin, maître de conférences à l´Agrocampus de Rennes, dont la devise est « le marketing, c´est transformer un pouvoir d´achat en vouloir d´achat ». Pour lui, le constat est accablant : « 40 % des ventes en GMS se font sans marque, et 50 % de la viande fraîche est vendue en promotion. Résultat : le marché est fragile, banalisé, les ventes se font sur le volume au détriment de la valeur ». Pour lui, l´approche du marché par les industriels est trop basique. « Ils méconnaissent la cible consommateurs, n´apportent pas suffisamment d´innovations qui amélioreraient la rentabilité des entreprises ». Les leviers marketing existent, il suffit de les appliquer.
La viande de porc valorisée par une démarche marketing est nettement moins présente dans les rayonnages des grandes surfaces que les viandes de volaille ou de boeuf. ©D. P.

. Introduire une politique de marque et de signes officiels de qualité : « collective ou individuelle, une marque coûte cher, et le retour sur investissement demande six à sept ans au moins. Mais elle est incontournable ».

. Développer un packaging comme un support de différenciation. « Les consommateurs veulent une information claire et précise ».

. Axer sa démarche commerciale en libre-service. « C´est ce qui se développe le plus dans la grande distribution, au détriment de la vente à la coupe ».

. Réorganiser les rayons en fonction du concept d´univers de consommation : « la présentation doit tenir compte de la catégorie de produits (à griller, à mariner, à cuisiner), de la période d´achat (semaine ou week-end), et du contexte (achat quotidien ou événementiel) ».

Une nouvelle stratégie de vente qu´a mis en place avec succès le groupe Laïta, filiale de Terrena, Coopagri Bretagne et Even, qui commercialise notamment le célèbre beurre « Paysan Breton ». « Depuis 2001, nous tenons compte des attentes des consommateurs pour construire le linéraire de nos produits », explique Christophe Jégou, responsable développement des ventes. Une démarche accompagnée de campagnes de pub, d´opérations événementielles et de partenariats avec les grandes enseignes, et qui a abouti à une progression de 9 % des volumes, un chiffre énorme dans un marché fortement concurrentiel.
Origine clairement définie, préparation simplifiée, quantité adaptée, peu de matières grasses. c´est ce que réclame le consommateur.

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