Réussir porc 05 février 2015 à 08h00 | Par Propos recueillis par Claudine Gérard

« Brocéliande valorise tout le savoir-faire de Cooperl »

Pour développer sa « marque d'éleveurs engagés » en grande distribution, Cooperl lance des produits issus de porcs « élevés sans antibiotique dès la fin du sevrage ». Entretien avec Thierry du Teilleul, directeur marketing Groupe Cooperl

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Thierry du Teilleul dirige le service marketing du groupe Cooperl qui compte dix collaborateurs pour les diverses activités, boucherie, salaisons, Défi Viande, Calipro…
Thierry du Teilleul dirige le service marketing du groupe Cooperl qui compte dix collaborateurs pour les diverses activités, boucherie, salaisons, Défi Viande, Calipro… - © C. Gérard

. Le Sial a été le point de lancement de votre nouvelle gamme de jambons, lardons et saucisses Brocéliande. Quel est son positionnement marketing ?


Il s’agit de produits haut de gamme, destinés au rayon libre-service de la grande distribution, et répondant à une attente consommateurs bien identifiée grâce aux études de marché menées avant le lancement. À savoir des porcs 100 % français, nourris sans OGM (< 0,9 %), et élevés sans antibiotique. Ce dernier point étant considéré comme important par 83 % des consommateurs !


. Ce positionnement sera-t-il suffisant pour affronter des concurrents tels que Fleury Michon, Herta… ?


Notre approche est modeste face à ces très belles marques, mais nous pensons que oui, pour au moins deux raisons. La première est que nous avons particulièrement travaillé le goût des produits par le choix des viandes, des épices, des recettes… qui les rendent très différenciants. La seconde est que notre promesse est de proposer des produits issus d’élevages engagés dans une démarche « vertueuse ». En d’autres termes, notre objectif est que le premier achat soit un acte « engagé » pour un élevage plus respectueux des animaux, et que le ré-achat soit assuré par la satisfaction du consommateur vis-à-vis du goût et de la qualité du produit.


. Sachant que les lardons et saucisses sont des produits à risque d’odeurs de mâles entiers, avez-vous privilégié la viande de femelles ?


Pas du tout. Nous avons mis en place une méthode de détection par des « nez humains » sur chaîne d’abattage, technique éprouvée depuis plusieurs années et basée sur des normes internationales d’analyse sensorielle. Ils sont rigoureusement sélectionnés, entraînés, suivis, et sont d’ailleurs vérifiés chaque année par un organisme indépendant. Il n’y a donc aucune raison de ne pas utiliser cette viande pour nos produits.


. Le fait de mettre en avant que les porcs soient élevés sans antibiotique ne risque-t-il pas de laisser sous-entendre que les autres le sont ?


Le combat de notre marque est de participer à la lutte contre l’antibiorésistance qui est un enjeu de santé publique et qui va dans le sens de l’histoire en France et ailleurs. Notre discours n’est pas de dire que nous sommes les seuls à le faire, mais d’affirmer que nous avons la capacité à le garantir grâce à la traçabilité assurée tout au long de notre filière d’élevage et aux alternatives que nos experts ont développé dans les élevages.


. Quel est votre programme de communication ?


À ce stade du lancement, nous devons d’abord poursuivre notre référencement auprès des grandes enseignes Nous prévoyons des campagnes d’affichage urbain (panneaux 4/3 m et abribus) à proximité des lieux de vente, à savoir dans un premier temps en région parisienne et dans le nord de la France compte tenu de nos premiers référencements, ainsi que des articles dans la presse, notamment féminine. Nous créerons aussi des rencontres en magasin entre les consommateurs et nos éleveurs, convaincus de l’intérêt de cette communication de proximité. Puis, selon le développement de la marque, nous ciblerons aussi d’autres supports tels que la télévision.


. Quelques semaines après son lancement, comment se porte la marque ?


Le référencement en grande distribution est toujours un processus qui prend du temps. À ce jour nous sommes présents chez Auchan, Cora et Super U. Des tests sont prévus dans d’autres enseignes. Par ailleurs nous avons eu la satisfaction d’être distingués au Sial à Paris en octobre dernier, parmi quasiment un millier de produits « candidats » pour figurer dans la vitrine qui rassemble les 100 meilleurs produits. Nous avons en outre reçu le trophée LSA innovation 2014 décerné par un jury d’industriels et distributeurs. Enfin, notre jambon a été sélectionné aux côtés de neuf autres produits de grande consommation pour représenter la France à l’Exposition Universelle 2015 qui se tiendra de mai à octobre à Milan. Ces distinctions constituent de la part de la profession une réelle reconnaissance du travail amont et aval de notre coopérative.

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