Réussir lait 17 août 2017 à 08h00 | Par Annick Conté

Donner aux consommateurs la possibilité de choisir

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Tout l’enjeu est d’essayer de comprendre ce que le consommateur attend et qu’il n’est pas capable de dire clairement.
Tout l’enjeu est d’essayer de comprendre ce que le consommateur attend et qu’il n’est pas capable de dire clairement. - © Jean-Charles Gutner

" Le consommateur a deux types de demandes : des demandes explicites qu’il est capable de formuler, et des demandes implicites qu’il ne sait pas formaliser mais auxquelles il est sensible. Tout l’enjeu est d’essayer de comprendre ce qu’il attend et qu’il n’est pas capable de dire clairement ", a expliqué Hervé Gomichou, directeur qualité et développement durable chez Carrefour, lors des journées GTV à Reims en mai dernier. Le cœur de la compétition entre les enseignes se situe aujourd’hui dans cette anticipation des attentes implicites. Elle leur permet de se différencier, en répondant à ces attentes avec des produits sous leur propre marque. « Le métier de distributeur est double, a-t-il rappelé. Le premier est de vendre, le second est de produire des produits à marque (MDD). Chez Carrefour, ils représentent 25 à 30 % de parts de marché dans le magasin. »

Toutes les études de marché font ressortir très clairement une volonté de personnalisation des produits : les consommateurs veulent des produits dédiés répondant à leurs options, locaux, avec la possibilité de questionner le fabricant. « L’essence de notre travail est de donner aux consommateurs qui ont des inquiétudes et des partis pris la possibilité de choisir." Parler de consommateur moyen ne veut rien dire : "il y a des consommateurs, et la plage d’attentes est extrêmement large ». Carrefour classifie ses clients selon deux axes : un premier axe qui va « de l’acheteur impulsif à l’acheteur maîtrisé », et un deuxième axe intitulé "de la recherche de la bonne affaire par rapport à l’assurance qualité ». Quand un produit est développé il faut donc savoir à quel consommateur il s’adresse et sortir d’une logique ancrée depuis longtemps : « ce n’est pas le prix qui compte, c’est d’abord la proposition qui est faite (par exemple « sans traitement antibiotique »). Mais ensuite dans cette proposition, il faut être le moins cher », admet-il.

Un référentiel bien-être animal sur toute la chaîne d’opérateurs

En ce qui concerne le bien-être animal, « la vérité, c’est la perception du consommateur ». Il ne sert à rien d’expliquer au consommateur comment on tue correctement un animal, « il ne veut pas entendre parler de mise à mort ». Carrefour travaille depuis longtemps avec l’association Wellfarm. « Nous souhaitons développer avec elle et les professionnels un référentiel public et transparent, permettant de qualifier le bien-être. » L’objectif est de pouvoir garantir que l’animal qui arrive en rayon a bien été traité tout au long de la chaîne d’opérateurs (éleveur, transporteur, abatteur). Le référentiel proposera probablement plusieurs niveaux. « Si l’on veut résoudre le problème de confiance, il faut être en mesure de proposer ensemble une transparence complète de la chaîne ». Carrefour est en train d’y travailler avec trois tests de blockchain.

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