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Quelles sont les clés de réussite du rayon fruits et légumes, selon Olivier Dauvers ?

Lors de Medfel 2022, l’expert en grande consommation Olivier Dauvers a présenté les clés de la réussite du rayon fruits et légumes, en s’appuyant sur le premier de la classe : Lidl.

"L'esthétique, ce n'est pas le sujet en fruits et légumes".
© Claire Tillier - FLD

Au cours d’un exposé bien amené, rythmé, plein d’humour, basé non seulement sur « des études robustes telles que celles de Kantar fait depuis des années », mais aussi sur le vécu d’un consommateur lambda qu’on oublie souvent, Olivier Dauvers a captivé l’assistance avec sa démonstration lors du salon professionnel fruits et légumes Medfel.

Lidl : la meilleure image en fruits et légumes

Premier point abordé : quelle image en matière de fruits et légumes les consommateurs ont-ils de chaque enseigne GMS ? La réponse se trouvent dans les études Kantar : à l’affirmation « L’enseigne propose de beaux fruits et légumes », les personnes interrogées répondent « oui » à 50 % pour Lidl, qui arrive en tête « avec un certain écart devant les autres enseignes qui elles se suivent », fait remarquer Olivier Dauvers. Super U obtient 43 % de réponses positives ; Auchan et Carrefour 42 % et E.Leclerc 39 %. Lidl a la meilleure image en fruits et légumes et ce malgré une présentation en rayon qui se résume souvent à un entreposage des colis.

Lors de Medfel 2022, Olivier Dauvers a captivé l'assistance avec sa démonstration des clés du succès pour le rayon fruits et légumes. Une présentation appuyée sur les chiffres et le bon sens et dont les propos ont peut-être bousculé un peu certaines certitudes.
© Claire Tillier - FLD

Une surperformance en fruits et légumes

« Lidl a aussi la meilleure performance », poursuit le conférencier. L’enseigne a une part de marché de 6,9 % sur l’ensemble de l’alimentaire. En fruits et légumes, « alors que le base 100 est plus grande parce qu’on y a intégré les spécialistes et notamment Grand Frais », précise-t-il, Lidl arrive une part de marché de 10,9 %. « L’enseigne réussit le tour de force d’avoir une part de marché 1,6 % plus grande ! Clairement Lidl est en surperformance en fruits et légumes dans une proportion strictement ahurissante », insiste le spécialiste de la grande consommation.

Olivier Dauvers appuie son propos en comparant avec un « autre bon élève de la classe en théorie », E.Leclerc qui a une part de marché de 23 % en moyenne alimentaire et qui affiche seulement 12 % de parts de marché en fruits et légumes. « Seulement 12 %, parce que, encore une fois la base 100 a augmenté avec Grand Frais notamment, mais aussi parce qu’il n’est pas bon, en tout cas moins bon que Lidl ». Avec une part de marché de 11 % sur l’alimentaire en général, Système U affiche une PDM de 7 % sur les fruits et légumes. « En fruits et légumes, Lidl est meilleur que les autres : ça se mesure, ça se calcule… ». Selon le spécialiste de la grande distribution, « on n’a pas d’autre rayon où l’écart est aussi fort ».

« Le choix, c’est l’antithèse de la fraîcheur »

Le premier critère de qualité déterminant perçu par un consommateur pour les fruits et légumes : « c’est la fraîcheur ! », rappelle Olivier Dauvers. « Les produits de Lidl ont une fraîcheur objective plus élevée qu’ailleurs », affirme-t-il, montrant des photos prises dans les rayons de Lidl en plein rush du samedi.

« Ce que Lidl vous dit à travers ça, aux distributeurs qui sont là mais aussi à leurs fournisseurs qui n’ont qu’un mot à la bouche - le choix -, c’est : « Arrêtez avec le choix, c’est l’antithèse de la fraîcheur ! » Des propos titillant peut-être un peu les certitudes de certains distributeurs ou fournisseurs qui ne jurent que par la segmentation, mais la démonstration, est convaincante. Olivier Dauvers affiche une photo de beaux poivrons rouges. « Samedi dernier, par exemple chez Lidl, il n’y avait que des poivrons rouges, pas de verts, ni de jaunes mais de beaux poivrons rouges qui donnent envie. Qu’est-ce qui compte : proposer tout et donner envie de rien ou proposer peu et être au rendez-vous ? », interroge-t-il.

« L’esthétique du rayon, ce n’est pas le sujet pour les fruits et légumes ! »

Idem pour ce qui est du mobilier ou de la mise en scène. « L’esthétique du rayon, ce n’est pas le sujet sur les fruits et légumes, c’est la fraîcheur ! » Si une enseigne peut se permettre d’avoir et la fraîcheur et « le super mobilier façon primeur à l’ancienne, très bien » mais dans le cas contraire, il vaut mieux opter pour « des palettes avec des produits qui ont été livrés le jour même : ça sera toujours meilleur que des produits bien exposés qui ont 3 jours », conseille, pragmatique, l’orateur.

Moins de références pour plus de rotations

Deuxième déterminant, selon Olivier Dauvers, « un choix le plus resserré possible ». Lidl propose 140 références en fruits et légumes (soit environ la moitié de ce qu’on trouverait dans un hyper ou supermarché classique). « Mécaniquement, quand vous avez moitié moins d’offre et que vous sortez à peu près autant de volumes, vous avez une massification qui permet d’avoir une rotation telle que vous pouvez être livrés tous les jours ».

Autre clé de réussite : une livraison quotidienne

Les fruits et légumes sont livrés quotidiennement chez Lidl. C’est une autre clé du succès « Et dans l’absolu si on a une rupture à 17 h ou à 18 h, ce n’est pas grave, c’est la condition pour une livraison quotidienne ».

Le reste de la grande distribution semble avoir intégré l’importance de la fraîcheur des produits et donc des livraisons fréquentes. Carrefour a adopté l’été dernier la règle du 0,8 à 1,8. Olivier Dauvers explique : « Aucun produit ne doit avoir moins de 0,8 jour de stock en magasin parce qu’effectivement si on a moins de 0,8 jour de stock en magasin, on est en rupture dès 10 h ; mais aucun produit ne doit avoir plus de 1,8 jour de stock. Si vous avez 3 au 4 jours de stock, votre rayon ne sera jamais frais ». Casino serait aussi selon lui en train de mettre cette règle en place. Mais tout cela ne se fera pas du jour au lendemain.

« Une offre courte avec une livraison quotidienne, ça fait une fraîcheur garantie ! »

« Je ne dis pas que la segmentation ne sert à rien, mais dans le ranking des facteurs clés de succès, certains sont au-dessus d’autres. Ce n’est pas une négation de la segmentation qui a beaucoup irrigué cette filière mais si elle est au détriment de la fraîcheur, c’est non ! ».  Olivier Dauvers invite donc les professionnels à « un changement de paradigme dans la relation que vous avez de la mise en marché où le mot qui doit vous animer, c’est le mot fraîcheur ».

En conclusion, « il y a des enseignes qui marchent mieux que les autres, regardez-les et même si cela va contre ce que vous pensez acceptez-en l’idée : la fraîcheur est plus importante que le choix ». Le consommateur, quand il fait ses arbitrages d’achat, a aussi besoin de toutes les réassurances possibles et qu’il les comprenne pour y mettre la valeur.

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