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Avocat - Marché mondial
Un marché bien défendu

Le marché de l’avocat reste toujours très disputé. Les pays producteurs multiplient leurs efforts pour conquérir ou conserver des pays de consommation où la concurrence est rude. Tour d’horizon.

La France, l’Espagne et les Pays-Bas sont les opérateurs les plus importants de l’Union européenne pour l’avocat.
La France demeure l’eldorado européen pour les pays producteurs d’avocats, ce qui fait que notre marché est à la fois très développé et très concurrentiel. En 2010, les Français ont acheté 71 000 t d’avocats frais. Notre pays détient ainsi la première place dans l’UE (29 % du total en 2009), devant l’Espagne (21 %) et le Royaume-Uni (13 %). La consommation a chuté entre 2005 et 2009 de 2 % par an. Pendant la même période, celle de l’UE a diminué de 0,1 % par an. Selon le Centre néerlandais pour la promotion des importations en provenance des pays en développement (CBI), la crise économique – qui a débuté en 2008 – a frappé le marché français de manière significative. En 2008, la consommation a chuté de 8,2 % et de 2,9 % en 2009. Elle s’est redressée notablement en 2010 (+ 17 %). Pour 2011, le total import-export s’élève à 75 306 t. En effet, entre 15 et 20 % des avocats importés en France sont réexportés.
La consommation nationale est de 1,2 kg par personne (ce qui représente l’équivalent de cinq avocats de calibre moyen), soit le taux le plus élevé d’Europe (environ 0,5 kg par habitant). On estime que deux tiers des ménages français achètent un avocat au moins une fois dans l’année. En 2010, les importations françaises ont représenté 94 000 t, pour une valeur de 140 ME. La France pèse 25 % des importations totales de l’UE, soit le deuxième poste de l’Union européenne, après les Pays-Bas (près de 106 000 t en 2010). Elles ont suivi la même évolution que la consommation, et ont baissé de 1,9 % par an entre 2005 et 2010. En comparaison, les importations de l’UE ont augmenté de 5,6 % par an sur la même période. En 2011, celles de la France ont à nouveau légèrement régressé à 87 859 t (cf. graphique ci-dessous). Toujours en 2010, les pays producteurs hors Europe représentaient 46 595 t, dont 40 000 t en provenance des pays en développement (PED), soit 40 millions d’euros en valeur. Entre 2005 et 2010 les importations des PED ont diminué de 1 % par an. La France reçoit 25 % des volumes exportés par ces derniers, ce qui en fait le deuxième client mondial. Les volumes des pays en développement représentent 50 % des importations françaises.
La France commerce principalement avec l’Amérique du Sud et les pays africains. En 2010, les pays en développement principaux fournisseurs de la France sont le Pérou (13 %), le Kenya (8,2 %), l’Afrique du Sud (7,6 %), le Chili (6,8 %), le Mexique (4,6 %) et la République dominicaine (1,1 %). Le Pérou (+ 19 %) et le Chili (+ 21 %) ont augmenté leur part de marché de manière significative ces dernières années. Le Pérou, le Kenya et l’Afrique du Sud ayant des saisons de productions similaires sont donc en concurrence directe les uns avec les autres. Le Mexique est en mesure de fournir toute l’année, avec toutefois une offre moindre entre mai et octobre.  Etant donné sa position de leader, la France “fait” le prix de l’avocat en Europe. Selon le CBI, « entre 2005 et 2010, le prix des avocats importés a augmenté de 1,4 % par an pour un montant moyen à 1,50 e par kilo en 2010. » (cf. graphique Evolution du cours de l’avocat en France entre 2007 et 2012).

Le marché espagnol, grande porte d’entrée du marché européen
Deuxième marché européen consommateur d’avocats après la France, l’Espagne représente 21 % de la consommation européenne totale. Principal producteur d’avocats en Europe (82 800 t en 2011), l’Espagne constitue un port d’entrée pour les avocats du monde entier, en particulier d’Amérique du Sud (Pérou, Chili…). En 2010, selon le CBI, les importations en provenance de pays tiers ont atteint 29 000 t pour un total de 43 millions d’euros. En l’espace de cinq ans, elles ont progressé de 16 %, faisant de l’Espagne le troisième pays importateur des pays en voie de développement (ceux-ci comptant pour 89 % des imports espagnols). Le Pérou dominait ces importations en 2010 avec 58 % des volumes, suivi par le Chili (14 %), le Kenya (5,5 %), l’Afrique du Sud (4,9 %) et le Mexique (3,4 %). Malgré la récession qui sévit dans toutes les régions en Espagne, le marché de l’avocat jouit d’une popularité sans équivalent et les prévisions faisaient état d’un rôle croissant de l’Espagne comme port d’entrée du marché européen.

Trops inaugure sa nouvelle station de conditionnement à Velez-Malaga
L’organisation de producteurs Trops – fondée en 1979 et regroupant 1 800 agriculteurs – a investi 17 millions d’euros pour augmenter la capacité de sa station de conditionnement de Velez-Malaga lui permettant de tripler ses capacités de commercialisation d’avocats et de mangues et de créer 170 postes de travail sur le site. Trops inaugurera le 21 septembre sa toute nouvelle station de commercialisation basée dans la région de Malaga (14 000 m2) en présence du président de la Junta d’Andalousie, José Antonio Griñan. Rappelons que Mariano Rajoy, Premier ministre espagnol, avait visité les nouvelles installations en mars dernier. En ce début d’année, à l’ouverture de la campagne d’avocats, Trops avait annoncé que la commercialisation de la variété Hass avait déjà doublé, comparée à la même période de 2011 en raison d’une récolte plus précoce et d’une présence réduite du Hass en provenance du Chili et d’Israël. En mars, l’entreprise a annoncé le lancement d’un nouveau produit : le gazpacho à l’avocat sous la marque Frudel, préparé et commercialisé par sa filiale Frumaco. Déjà les années précédentes, Frumaco s’était démarqué en proposant sur le marché espagnol du guacamole au rayon réfrigéré. Avec ce nouveau lancement, Frumaco et Trops souhaitent développer le marché des fruits tropicaux transformés.

Les Pays-Bas, cinquième consommateur d’avocats en Europe
En 2010, selon les données de la FAO, les Pays-Bas étaient le cinquième consommateur d’avocats dans l’Union européenne, représentant 6,4 % de la consommation. Cela les place derrière le Portugal (6,8 %) mais devant l’Allemagne (5,8 %). Même si le fruit est toujours considéré comme un produit exotique, le consommateur néerlandais en déguste 1 kg par an alors que la moyenne européenne tourne autour des 500 g. Les Pays-Bas en ont importé à hauteur de 104 000 t pour une facture de 147 ME, ce qui en fait le principal opérateur en Europe (28 % du total). Cependant, il ne faut pas oublier que 80 % de ces importations sont réexpédiés principalement en France, Allemagne et Scandinavie. L’Afrique du Sud demeure le principal fournisseur (28 %), mais le Pérou (+ 45 % par an), le Chili (+ 33 %) et le Brésil (+ 67 %) ont renforcé leurs positions.

Mexique : exportations prévues à la hausse
Les exportations d’avocats du Mexique devraient progresser de 5,6 % d’une année sur l’autre pour atteindre 375 000 t lors de cette saison de commercialisation (juillet 2012- juin 2013). L’Association des emballeurs et des exportateurs du Michioacan prévoit que le pic des envois devrait se situer entre janvier et mars 2013 avec 122 500 t exportées, suivi par 105 000 t entre avril et juin. Le marché américain reste la principale destination pour l’avocat du Mexique. Au 30 juin, les exportations mexicaines pour la campagne 2011-2012 avaient fortement progressé vers les Etats-Unis, atteignant les 281 225 t, + 26 % comparées à la même période de l’an passé. Pour accompagner cette évolution, l’APEAM a décidé de renforcer son programme de promotion “Avocados from Mexico” avec des spots télé et radio. Sur certains marchés clés, des promotions consommateurs et de la présence renforcée sur les réseaux sociaux sont prévus selon Eduardo Serena, directeur marketing de l’APEAM. Aux Etats-Unis, une campagne promotionnelle est prévue pour Halloween fin octobre.

Calavo Growers se développe pour coller à la hausse de la consommation américaine
Courant août, Calavo Growers a annoncé la mise en service de sa station de conditionnement d’avocats agrandie de près de 75 % en surface à Uruapan dans l’Etat du Michoacan au Mexique. Une augmentation liée à une forte demande (2 kg par personne et par an, une consommation qui a quasi doublé en dix ans). Avec ce nouvel outil, Calavo Growers sera en mesure d’emballer 2 721 t d’avocats par semaine, soit une évolution de près de 200 % pour cette société qui est également implantée en Californie et traite quelque 272 000 tonnes d’avocats par an. Calavo Growers est une société spécialisée dans le commerce de l’avocat basée en Californie, cotée au Nasdaq. Selon son PDG, Lee Cole, « la demande consommateur d’avocats frais continue à progresser. » Faisant référence aux prévisions de consommation aux Etats-Unis pour l’année 2012 (+ 17 % sur un an), il a ajouté : « Avec notre augmentation en capacité, Calavo Growers est bien positionné pour manipuler davantage de volumes. Et par là cet investissement à Uruapan représente bien la volonté de l’entreprise de renforcer sa position de leader sur ce marché en forte progression qu’est l’avocat. »

Afrique du Sud : Westfalia lance la production de GEM
Westfalia (groupe Hens Merensky) a reçu la première licence au niveau mondial pour produire une nouvelle variété d’avocat, le GEM, développé par les chercheurs de l’Université de Californie Riverside. Jusqu’à présent, seule Brokaw Nursery en Californie avait un droit non exclusif sur la variété. Comparativement à la variété prédominante sur le marché, le Hass, l’avocat GEM est un peu plus gros (ce qui le rend intéressant pour les plantations à haute densité) et présente un épiderme dont la couleur passe du vert foncé sur l’arbre au pourpre profond/noir une fois à maturité. Des tests menés au Royaume-Uni ont conclu que GEM aurait de meilleures caractéristiques organoleptiques que Hass. Il peut être récolté plus tardivement que ce dernier et est aussi beaucoup moins sensible au phénomène d’alternance. Sa saison s’étale de mi-août à novembre. Cependant, Westfalia reconnaît n’en être qu’aux prémices : les vergers sont encore jeunes et l’entreprise ne s’attend pas à en exporter d’importantes quantités tout de suite. Un groupe de producteurs a été créé en Afrique du Sud et Westfalia est disposé à envoyer des lots en test vers l’Europe si la demande se manifeste. Hormis l’Afrique du Sud, il existe aussi des plantations d’avocats GEM en Israël.

Afrique du Sud : les yeux tournés vers les Etats-Unis
La campagne sud-africaine d’exportation d’avocats devrait finalement être en phase avec les estimations faites à mi-saison, soit 12,4 millions de cartons de 4 kg (environ 5 millions de tonnes), dont 8 millions vers le Royaume-Uni et l’Europe continentale. La saison précédente, seulement 6,9 millions de cartons, avaient été exportés. 2011 a été une année d’alternance dans les vergers et de fortes grêles. Les producteurs négociaient courant juillet avec le ministère de l’Agriculture des Etats-Unis sur les obligations phytosanitaires requises pour ouvrir le marché américain à leur produit. Un traitement à froid, à l’instar de ce que fait le Pérou depuis 2009, serait une voie à explorer. Cependant, l’arrivée des avocats sud-africains ne devrait pas être une réalité avant 2014.

Etats-Unis : la Californie met la pression en RHD
La restauration hors domicile est un marché important pour tous les producteurs de fruits et légumes aux Etats-Unis. La California Avocado Commission (CAC) – qui représente les intérêts des producteurs – ne s’y trompe pas et a développé cette année plus d’une vingtaine de programmes de promotions différents visant les chaînes intégrées de restauration dans le pays. Elle a travaillé aussi avec Sodexo Etats-Unis cet été pour mettre en avant l’avocat dans plus de 850 sites gérés par le groupe. La CAC considère qu’environ 30 % de la récolte est aujourd’hui destinée à la restauration hors domicile et que la demande continue de progresser.

West Pak Avocado développe une PLV pour booster les ventes d’avocats en sachets
Avec le développement des ventes en Gyrsac d’avocats aux Etats-Unis, la société West Pak Avocado, basée en Californie, a développé une PLV spécifique pour développer ses ventes. Permettant de présenter les sachets d’avocats accrochés sur la PLV, des leaflets à l’effigie de la marque présentent des recettes pour réaliser un guacamole par exemple. Cette PLV a été conçue pour être située à l’extérieur de l’étal de fruits et légumes pour développer les achats d’impulsion. Ce nouvel outil de promotion de vente d’avocats sera présenté lors du prochain salon PLMA qui se déroule à Anaheim en Californie du 26 au 28 octobre (source West Pak).

Pérou : Camposol enregistre une hausse de ses ventes
La société Camposol, l’un des leaders de l’exportation d’avocats péruviens, a annoncé avoir vendu quelque 6 149 t d’avocats durant le premier semestre 2012 à un prix moyen de 2,20 dollars américains par kilo, soit une progression en volume de 2,9 % et des prix en hausse de 29,4 % comparé à la même période de 2011. L’ensemble des volumes a été exporté en Europe, les Etats-Unis ouvrant leur marché durant le troisième trimestre. En parallèle, Camposol a vendu quelque 497 t d’avocats en surgelé, en progression de 241,2 % avec des prix en hausse de 31,6 %, comparés à la même période de 2011. Pour autant, la marge brute pour l’avocat était de 56,1 % en baisse de 10,5 % comparée à la même période de 2011. Une telle diminution serait liée à des prix plus élevés en raison de conditions climatiques défavorables au cours du deuxième trimestre de 2012. Depuis le début de cette année, Camposol a investi 2,7 millions de dollars pour la maintenance et de nouvelles plantations d’avocats mais aussi d’agrumes (tangerines). Des investissements ont également eu lieu dans la station de conditionnement. Au 30 juin, la société compte ainsi quelque 2 616 ha de vergers d’avocats, sa principale production, dont plus de 1 600 ha ont moins de trois ans. Avec l’ouverture du marché américain à l’avocat du Pérou, Camposol a annoncé avoir créé un nouveau bureau commercial aux Etats-Unis et l’équipe commerciale européenne a été renforcée pour développer les ventes en direct.

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