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Nouveaux concepts chez Intermarché et Casino
Toulouse, ville test de la proximité en GMS

Les Mousquetaires ont ouvert leur premier Intermarché Express au cœur de l’hypercentre de Toulouse, Casino y a lancé son service AlloCLivré… La Ville rose a toujours attiré les nouveaux concepts.

Pourquoi Toulouse ? Chez Intermarché comme chez Casino, la réponse est la même : les équipes, sur place – PDG, gérants de magasin, salariés – sont particulièrement dynamiques et ont eu envie de travailler à la mise en place de ces dispositifs pilotes. Le fait que la “Ville rose” soit la quatrième ville de France en termes de population, première ville universitaire de province (près de 100 000 étudiants), affichant l’une des plus fortes croissances démographiques d’Europe (environ 9 %), avec une prédominance de 27-39 ans (41 %) et d’habitants au pouvoir d’achat important (CSP+) pèse sûrement aussi dans les choix des enseignes.
Dans le cas du Groupement des Mousquetaires, c’est un premier Intermarché Express de centre-ville qui a ouvert le 14 septembre, dans l’hypercentre. Ce supermarché pilote de petit format (530 m² de surface de vente), qui permet à l’enseigne de faire ses premiers pas au cœur d’une grande ville, a spécialement été conçu pour une clientèle urbaine « très exigeante, pressée et pour laquelle les courses doivent être simples et rapides ». Le concept a été testé par un adhérent niçois du groupement, puis peaufiné pour être lancé, aujourd’hui, sur la France entière.
« Les Intermarché Express sont pensés pour faciliter le quotidien des habitants du quartier, tel un “petit” commerce complice et pratique, expliquent les responsables de l’enseigne. Les linéaires sont optimisés avec un modèle 100 % libre-service et du frais emballé organisé en fonction des besoins clients. » Celui de Toulouse, en plein cœur d’un quartier d’habitations, propose une offre très dense de 6 500 références. Il est ouvert non-stop de 8h30 à 22h et possède sept caisses, dont quatre en libre-service.
Trois zones différentes sont proposées au client, identifiées par des codes couleurs très différents de ceux que l’on trouve généralement chez Intermarché. « Pour les urbains, les courses sont souvent synonymes de corvée, explique Claire Sixdenier, responsable du concept Intermarché Express, au sein du Groupement des Mousquetaires. Les couleurs choisies pour ce nouveau concept ont été sélectionnées pour avoir un impact visuel fort et souligner la notion de courses plaisir. »

Des réglages pour s’adapter à la demande
Chacune des zones « correspond à un temps de consommation spécifique ». Les espaces sont modulables en fonction de la surface du magasin et de la clientèle, ce qui fait qu’il n’y aura jamais deux Intermarché Express identiques. L’espace “Tout Prêt”, vert pomme, situé à l’entrée de magasin, propose une offre prête à consommer ou à réchauffer. On y trouve pain, viennoiseries, snacking, plats cuisinés, sandwiches, pizzas, etc. Il est complété par un coin restauration, équipé d’un micro-ondes et d’un distributeur de boissons chaudes, qui permet de consommer les produits achetés. Pour les Mousquetaires, l’espace “Tout Prêt” s’adresse aux consommateurs nomades du centre-ville qui se disent « J’ai 10 minutes, je prends et j’emporte ou je grignote sur place ».
Vient ensuite l’espace “Tout Frais”, aux dominantes orange, situé dans l’axe de l’entrée du magasin. L’offre, composée de produits frais et surgelés, y est très dense. C’est là que se trouve l’offre de fruits et légumes, dans « une ambiance sympa » à l’éclairage non agressif. 170 références environ y sont proposées (dont 10 % au moins en bio), présentées sur des meubles à plusieurs ponts, afin de réduire l’emprise au sol et renouvelées tout au long de la journée. « Nous pensions que les fruits et légumes représenteraient un poids un peu supérieur dans notre chiffre d’affaires, reconnaît, deux mois après l’ouverture, Jérôme Sabatié, commerçant adhérent du Groupement et responsable du concept Intermarché Express en région. Le matin, nous souffrons de la concurrence du marché de plein-vent voisin. Nous avons aussi constaté que les produits trop haut de gamme, comme l’ananas victoria ou les salades très sophistiquées, ne trouvaient pas preneur. Notre clientèle est très diversifiée et nous nous rendons compte qu’elle s’attend à trouver un vrai supermarché, où elle peut aussi acheter des yaourts nature par seize. Nous allons donc renforcer nos gammes, notamment en épicerie et Droguerie, Parfumerie, Hygiène, et nous attendons beaucoup de notre premier prospectus publicitaire qui sera distribué en janvier. ». Dans le fond du magasin, la zone “Tout le Quotidien” offre de base permettant de faire ses courses de la semaine, est ainsi en cours de densification.

Toujours plus proche du consommateur
Autre concept testé sur Toulouse, cette fois par Casino, le service AlloCLivré, lancé en avril dernier, mais inauguré début octobre. Il s’agit d’un service pilote de livraisons gratuites à domicile, sans minimum de commande, proposé par les 67 magasins de proximité Petit Casino et Spar, appartenant au groupe. Le client appelle, grâce à un numéro vert, un call center implanté sur la ville, on lui passe le gérant de son Petit Casino ou du magasin le plus proche de chez lui. Celui-ci prend la commande et un coursier, en véhicule non polluant (triporteurs CycloCargo à pédalage avec relais d’un moteur électrique), la livre à l’endroit et à l’heure demandés. Le service, entièrement pris en charge par la Branche Proximité du groupe Casino, est gratuit pour les clients, mais aussi pour les magasins qui n’ont plus à assurer les livraisons à domicile et gonflent tout de même leur chiffre d’affaires. Le triporteur peut transporter jusqu’à 180 kg de courses à livrer, y compris en glacière, ce qui permet de commander produits frais et surgelés. Au téléphone, les clients demandent conseil au gérant du magasin choisi, notamment pour les rayons boucherie et f&l, afin de savoir ce qu’il leur propose. Ils règlent leurs achats au livreur.
« Notre philosophie est d’apporter une proximité de sympathie à nos clients avec davantage de services rendus et de petites attentions au quotidien, confie Jean-Pierre Lanzetti, directeur général de la Branche Proximité. Nous avons d’ailleurs constaté que les clients sont respectueux de ce service que nous leur offrons et qu’ils ne commandent pas qu’un seul produit. Le panier moyen est de 50 €, c’est plus que ce que nous avions prévu, et en six mois, nous avons fidélisé 500 clients, notamment des personnes ayant du mal à se déplacer, des mères de famille, des grands-parents gardant leurs petits enfants… » A Toulouse, ce service a permis de créer neuf emplois dès son lancement : un responsable, deux téléopérateurs et six coursiers.
Fort de ce succès, Casino a dupliqué le dispositif, mi-octobre, à Lyon et St-Etienne, où des véhicules électriques ont été rajoutés. Son objectif est que toutes les grandes villes en disposent début 2011 et que tous les magasins de proximité du groupe (Vival, Sherpa, Via Italia, Chez Jean) soient concernés. Le call center national restera en revanche sur Toulouse et se renforcera pour assurer la mise en relation clients-gérants de magasin, dans toutes les villes concernées.
Enfin, ce service de livraison gratuite à domicile a également été renforcé, depuis Noël, par la livraison, également gratuite, des colis (non alimentaires) commandés sur le site Internet CDiscount, une autre filiale du groupe Casino. Les clients peuvent désormais choisir de les retirer en magasin ou de se les faire livrer avec leurs courses alimentaires, sans surcoût, après que le gérant les ait appelés pour les prévenir de leur arrivée. « Encore un service qui va créer de l’emploi, pour une empreinte carbone égale à zéro », conclut Jean-Pierre Lanzetti.

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